เครื่องหมายการค้า หรือแบรนด์ หมายถึงสัญลักษณ์ โลโก้ หรือเครื่องหมายที่ใช้เรียกชื่อสินค้าโดยอาจจะเรียกในชื่อต่างๆ กันไปว่าตราสินค้า ตรายี่ห้อ แบรนด์ หรือเครื่องหมายการค้า ในทางธุรกิจแบรนด์มีความหมายมากกว่าการเป็นตรา โลโก้ หรือเครื่องหมายการค้าที่แยกแยะความแตกต่างของสินค้า และบ่งบอกถึงความเป็นเจ้าของเท่านั้น จะเห็นได้ว่าแบรนด์นั้นมีมูลค่าที่สามารถประเมินเป็นตัวเงินได้ มีงานศึกษาและวิจัยมูลค่าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกเป็นประจำทุกปี เช่น กลุ่มบริษัท Interbrand ได้เปิดเผยข้อมูลการศึกษาแบรนด์ประจำปี 2018 โดย 4 อันดับแรกของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุด คือ Apple, Google, Amazon และ Microsoft
แบรนด์จึงเป็นทรัพย์สินที่เป็นเอกลักษณ์โดยเฉพาะของกิจการ เป็นสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา มีสิทธิ์ทางกฎหมาย มีการพัฒนาเป็นระยะเวลายาวนานอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เกี่ยวกับการสร้างความแตกต่างซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อการแข่งขัน องค์กรทางธุรกิจต้องมีการบริหารแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง และเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค จึงทำให้เกิดแนวความคิดการประมาณมูลค่าของแบรนด์
การวัดมูลค่าแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภค ประกอบด้วย การรู้จัก(awareness) ทัศนคติ(attitude) ความผูกพัน(attachment) และความภักดี(loyalty) การวัดมูลค่าแบรนด์ระดับผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย ส่วนแบ่งทางการตลาด(market share) และรายได้(revenue) เป็นต้น การเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์จึงเป็นการเพิ่มสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ของกิจการ และมีประโยชน์ต่อกิจการในการออกสินค้าใหม่ รวมถึงช่วยทำหน้าที่เหมือนเครื่องมือป้องกันการแข่งขัน และการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ด้วย
มูลค่าแบรนด์ที่มีความแข่งแกร่งกว่าจะได้รับการยอมรับจากผู้ค้า จากช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าอย่างกว้างขวาง โดยแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดีนั้นมักจะมีอำนาจต่อรองกับคนกลาง ทำให้เสียค่าธรรมเนียมในการวางสินค้าในจำนวนที่ต่ำกว่า และได้รับการจัดสรรพื้นที่ที่ดีในการวางสินค้าในร้านค้าอีกด้วย ดังนั้นแบรนด์จึงมีความสำคัญและมีคุณค่าต่อผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก การประเมินเพื่อทราบมูลค่าของแบรนด์จึงเป็นเครื่องมืออีกทางหนึ่งในการวัดความแข็งแกร่ง ระดับของกิจการ รวมถึงการสื่อสารไปสู่ผู้บริโภค สังคมได้รับรู้ถึงความเป็นที่ยอมรับในตลาดปัจจุบัน
การประเมินราคาแบรนด์ หรือเครื่องหมายการค้า มีหลากหลายวิธีขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า ความเพียงพอของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของข้อมูล นอกจากนี้สถานะของแบรนด์ ณ วันที่ประเมินราคามีส่วนสำคัญ ในการพิจารณาเลือกใช้วิธีการประเมินราคาที่เหมาะสมเช่นกัน อย่างไรก็ตามในการประเมินมูลค่าแบรนด์ควรทำมากกว่า 1 วิธีเพื่อเปรียบเทียบและสอบทานราคากัน วิธีการประเมินมูลค่าแบรนด์ สามารถใช้วิธีต้นทุน วิธีเปรียบเทียบตลาด หรือวิธีรายได้ โดยวิธีรายได้เช่น การคำนวณส่วนต่างราคาขาย (Price premium) การคำนวณค่าเช่าสิทธิ์ Franchise method) จัดเป็นวิธีที่มีการยอมรับอย่างกว้างขวางในการประเมินราคาแบรนด์
